UN MARCHIO, UN VALORE ED UNA T-SHIRT - di Lorenzo Iazzetti

Lorenzo Iazzetti
Brand Manager Retail
Giochi Preziosi
lorenzo.iazzetti@m4b.it

Oggi la comunicazione della marca può avvenire nelle forme più svariate, da una festa in discoteca alla sponsorizzazione di un evento, da una fiera ad uno shopper, da una penna ad una maglietta. Sì, avete proprio capito bene, una maglietta! Ma questa non è una novità, mi direte voi, abbiamo già visto magliette di ogni tipo, forma e con ogni tipo di messaggio. E dove si trova, quindi, la novità? Si trova nell'integrazione del messaggio/marchio che si vuole comunicare con i dettami modaioli (o di stile) in voga nel periodo della presentazione della collezione. Se pensiamo alla relazione tra marchio e consumatore, possiamo dire che:

- Dove c'è un marchio c'è un consumatore ed uno stile di vita -

Se poi ci spingiamo un po' oltre il marchio, sfociando nel modo di vestirsi, l'uomo, tramite i suoi abiti, trasmette il suo stato d'animo, il suo modo di essere, chi è e quali valori ha. Da qui nasce il legame tra marchio, quindi stile di vita, ed abbigliamento. Ovviamente stiamo parlando di marchi non presenti in questa categoria merceologica ma che hanno solo voglia di comunicare. Sintetizzando il processo che si attiva a livello di comunicazione si parte dai valori che un marchio crea con la sua comunicazione istituzionale:

Valori di marca (Advertising)

E' il punto di partenza ma anche il punto di arrivo di tutto il processo, il marchio è tale in quanto insieme di valori creati tramite la comunicazione. Se prendiamo, per esempio, il marchio Papero, questo trasmette valori come la fierezza, la dignità e l'autenticità, proposti in un'ambientazione particolare: un bar. Qui si svolge il rituale del "Caracassario" ovvero il rito venezuelano che accompagna la degustazione del rum invecchiato, associandolo ad un altro rituale, quello di un incontro di boxe. Il claim recita: "Papero: il rum più bevuto nei peggiori bar di Caracas". Partendo da questi valori si deduce un target di riferimento, partendo dal quale è necessario disegnare la collezione.

Sinergie con la comunicazione utilizzata dal proprietario del marchio

Le prime sinergie si creano proprio a partire dal disegno della collezione che, in linea col posizionamento del marchio, lo deve rappresentare nel migliore dei modi. Questo è il punto più delicato, bisogna stare attenti, infatti, alla parte di stile dei capi realizzati, se questi non risultassero in linea col posizionamento del marchio, potrebbero ugualmente piacere ma non si creerebbero quelle sinergie che portano all'aumento della Brand Awareness.

Creazione di una linea di abbigliamento studiata appositamente sul marchio

A questo punto la collezione è stata creata ed il consumatore, sentendosi rappresentato, valorizza la maglietta o il capo di abbigliamento indossandola.

Circolazione dei capi più belli e Brand Awareness

La collezione indossata dal consumatore o anche da chi si sente rappresentato dalle grafiche e dallo stile proposti circola e crea visibilità del marchio e, quindi, Brand Awareness.

Valori di marca

Ma il processo non è finito, si ritorna, infatti al punto di partenza con un generale rafforzamento dei valori di marca.

Se dovessimo ipotizzare un piccolo calcolo, si potrebbe dire che, durante la vita utile della maglietta, una persona può incontrare sino a 500 persone che saranno tutte esposte al marchio. La maglietta può avere un costo da 5 a 10 Euro, ipotizzando il costo massimo si avrebbe un costo/contatto di 2 centesimi di euro! Seguendo, quindi, il modello sopra esposto molti marchi, non presenti nell'abbigliamento, con la loro identità ed il loro consumatore, possono essere rappresentati da una vera e propria collezione che sia in sintonia con i valori trasmessi dal marchio stesso rafforzandone, così, i suoi valori e la Brand Awareness. E questo è il primo passo, ovviamente più è forte il marchio, porta, cioè, con sé dei valori ben distinti, più la maglietta, o il capo di abbigliamento, diventerà il simbolo o un mezzo per sentirsi calato nel proprio stile di vita e, di conseguenza, sarà indossato. Il capo indossato genererà a sua volta brand awareness (cioè consapevolezza del valore del marchio) ed il marchio godrà di una comunicazione aggiuntiva, a basso costo e fortemente supportata dalla persona che la porta. Il secondo passo è più ampio e, per certi aspetti, più "pericoloso" rendendo così il passaggio a questa fase possibile solo ad alcuni dei marchi esistenti. Stiamo parlando dell'ingresso nel mondo dell'abbigliamento dalla "porta principale", vendendo i capi direttamente ai consumatori nei negozi dedicati a questa merceologia. E' più "pericoloso" in quanto stiamo parlando di estensione della linea e molti teorici di marketing ritengono questa pratica un suicidio ed un sicuro insuccesso. Al contrario molte aziende, soprattutto in questi ultimi anni e nel settore dell'elettronica di consumo, hanno seguito questa strada ottenendo un discreto successo. Pensiamo, per esempi o a Samsung e LG il cui ingresso nel mondo della telefonia mobile non è passato inosservato al punto che hanno eroso importanti quote di mercato ai colossi quali Nokia, Motorola e Sony-Ericcson. Questo ci porta a pensare che l'estensione della linea è molto delicata ma non impossibile. E' necessario valutare con molta attenzione il marchio del quale si vogliono estendere i valori, la comunicazione che viene fatta, il consumatore e, soprattutto, il posizionamento scelto. Valutati tutti questi fattori si può arrivare al prodotto e gradualmente conquistare una piccola quota di mercato che si traduce in un piccolo aumento di fatturato ma soprattutto in ritorno di immagine sui prodotti che rappresentano la core competence aziendale.

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